Come scrivere le descrizioni dei piatti che fanno vendere

Tra "Spaghetti alle vongole" e "Spaghetti trafilati al bronzo con vongole veraci, aglio dolce e prezzemolo fresco" c'è la stessa ricetta ma un valore percepito diverso, e spesso anche un prezzo diverso che il cliente accetta senza battere ciglio. Scrivere le descrizioni del menù è un lavoro di vendita travestito da lavoro di scrittura. Ecco come farlo senza scadere nel ridicolo.

La struttura di una descrizione che funziona

Una buona descrizione sta in una o due righe e risponde a tre domande: cosa c'è dentro, come è preparato, cosa lo rende tuo. Ingredienti principali, tecnica o cottura, dettaglio distintivo: "Baccalà mantecato con crostini di polenta abbrustolita, come si fa in laguna". Basta. Oltre le due righe diventa letteratura e il cliente smette di leggere.

Le parole che vendono davvero

• Origine: il pomodoro del Piennolo, la cipolla di Tropea, il pistacchio di Bronte. La provenienza giustifica il prezzo più di qualsiasi aggettivo.
• Tecnica: cotto a bassa temperatura, mantecato, affumicato in casa. Racconta lavoro, e il lavoro si paga.
• Sensi: croccante, cremoso, tiepido. Le parole di consistenza fanno venire fame più di quelle di gusto.
• Persone: la ricetta della nonna Ida, il pane del forno accanto. Con parsimonia, ma funziona.

Le parole da tagliare

Diffida degli aggettivi che non provano niente: delizioso, sfizioso, prelibato, gustoso. Se ogni piatto è "una vera esplosione di sapori", nessuno lo è. Vietati anche i puntini di sospensione ammiccanti e le maiuscole a caso. E attenzione alle promesse verificabili: "fatto in casa" e "fresco di giornata" scrivili solo se sono veri, perché il cliente di oggi chiede e controlla.

Occhio anche alla lunghezza complessiva del menù: se ogni voce ha quattro righe, le descrizioni si annullano a vicenda e nessuna lavora. Tieni le due righe per i piatti su cui punti e una riga secca per quelli semplici: la gerarchia si costruisce anche così, dando più parole a ciò che vuoi vendere di più. E se un piatto merita davvero un racconto lungo, affidalo alla voce della sala, non al testo.

Prima e dopo, per capirci

• Prima: Tagliata di manzo con rucola e grana. Dopo: Tagliata di controfiletto piemontese cotta rosa, rucola selvatica e scaglie di grana 24 mesi.
• Prima: Tiramisù della casa. Dopo: Tiramisù montato al momento, savoiardi inzuppati nel caffè della moka e mascarpone fresco.

Il vantaggio di riscriverle sul digitale

Sulla carta riscrivere le descrizioni significa ristampare; su un menù online le correggi quando vuoi e puoi sistemarle una categoria alla volta. Se stai per creare il tuo menu digitale è il momento perfetto per questo lavoro, perché tanto dovrai ricopiare ogni voce. Con Ordinami.it hai anche il menù in più lingue: una descrizione scritta bene in italiano diventa una descrizione che vende anche in inglese e in tedesco. Inizia dai dieci piatti che ti danno più margine: sono le righe che rendono di più, appena il menù è online.